二手车电商,可别一个都剩不下

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按道理来说,差不多5年了,能赢的也该赢了;要输的,也应该做好准备。 文/本刊记者 蒋虹霞 想来也是有点难受。5年多了,二手车电商市场里,烽火四起。导火索出现了好几根,口水战、砸钱战、模式战打了好几波,可仍然是人人车、瓜子、优信等几家在那里此消

按道理来说,差不多5年了,能赢的也该赢了;要输的,也应该做好准备。

二手车电商,可别一个都剩不下

文/本刊记者 蒋虹霞

想来也是有点难受。5年多了,二手车电商市场里,烽火四起。导火索出现了好几根,口水战、砸钱战、模式战打了好几波,可仍然是人人车、瓜子、优信等几家在那里此消彼长,你来我往。

这么长的战线以及如此多的迂回战场,在O2O千团大战、网约车之战、共享充电宝之战等,所谓的新互联网经济中,从未出现。

2016年,《商界》杂志刊登了《人人嗑瓜子——二手车电商陡坡冲刺》。如今再看,各家冲刺依然乏力,“人人车破产”罗生门、优信二手车深陷“套路贷”、瓜子“革掉中间商成了中间商”的新闻不断。结合各家仍然在全网全面铺天盖地的洗脑广告,可以说,每隔几分钟,就有一家二手车电商被负面新闻送上热门。

持久战是最耗资源的战争。不完全统计,以人人车、优信、瓜子为代表的二手车电商,至少经历了8次大的商业模式调整。如今,优信纳斯达克上市,人人车融资到了F+轮,瓜子D轮拿到孙正义的15亿美元,但二手车市场的争夺,可已经不再是有钱就能解决的问题了。

砸钱2.0

砸钱,砸钱,砸钱。

今年春节期间的CCTV6俨然就是一个大型的二手车交易市场。

瓜子二手车、人人车、优信二手车,洗脑式广告轮番上阵,循环播放。据不完全统计,在10分钟的广告时间里,人人车广告播了6次,优信二手车广告11次,甚至直接把人人车和毛豆新车的广告交叉播放4遍……大家都铆足了劲地打广告,争做二手车市场的“广告大王”。

鼓声与炮声齐响,二手车电商在广告营销方面的疯狂已经持续了3年之久。2016年年初,杨浩涌带领刚从58赶集分拆独立出来的瓜子二手车杀入二手车电商,一上阵就是10亿元量级的广告战,点燃了沉寂已久的二手车流量争夺市场。

传统二手车市场存在高价低频、市场分散、不被信任的特点,杨浩涌的这一招砸广告做品牌,就是要用互联网打法,扭转用户的心智,树立二手车也可以很专业的观感。

这正是58赶集等前一拨互联网企业,改造传统蚂蚁市场的普遍打法。

杨浩涌重金签下孙红雷做代言人,承包了北京等一线城市的地铁、车站、电梯、院线广告,加上网络广告,扎实打造“海陆空一体化”广告战略。很快便将瓜子二手车打造成了行业领头羊。

看到瓜子一路狂飙,人人车有点坐不住了。作为百度前产品总监和58同城前产品副总裁,人人车创始人李健想到了“借力”。在瓜子签约了孙红雷的前提下,人人车签约了代言人黄渤——两人都参加了这两年大火的综艺节目《极限挑战》——抢占地铁、电梯和车站等黄金广告位。于是,用户产生了一种“瓜子二手车和人人车可能是朋友”的错觉。

更让人产生错觉的是,人人车做了个直卖节,而“直卖”一直是瓜子二手车的宣传关键词……

当二者为流量打得分不清彼此的时候,“挥金如土”的优信二手车更不甘示弱。创始人戴琨把优信的形代言人王宝强直接升级换成了奥斯卡影帝“小李子”莱昂纳多·迪卡普里奥,凭借鬼畜式广告和“小李子”高大上的形象的冲突对比,很快得到了超高话题度。

此外,优信还通过冠名热门综艺、植入电影来扩大知名度,还成为中央电视台2018世界杯转播顶级合作伙伴,获得了极高的曝光度和关注度。

为了应对人人车和瓜子的竞争,2018年春节,优信“25天烧了1.5亿元”。戴琨不无心悸地说:“现在这个(行业)已经很血腥了,一年能烧十几亿元广告费,基本上就是我拿血呲你,你拿血呲我。不能再狠了,有点不行了。”

据悉,2017年,人人车的广告费用为8亿元,瓜子二手车的广告费用超过10亿元。优信二手车营销费用则高达22亿元,超过其当年的全年营收。其创始人戴琨曾吐槽:“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

可以说,整个二手车电商行业,是一场用人民币堆出来的“三国杀”。

广告法大战

在激烈的流量争夺中,各家都喜欢地给自己加一些头衔和称号,来彰显行业地位和影响力。比如,瓜子二手车自称是“中国领先的二手车直卖平台”“成立一年,成交量遥遥领先”,人人车转头给加冕了“国内第一家、也是最大的一家二手车C2C交易平台”的桂冠。这样一来,优信二手车的“成交量率先突破100万台”就有点不够看了,于是直接发声自己才是“最大二手车交易平台”。

一山不容二虎,每家都是“行业第一”,怎么能行?

2017年年末,人人车一纸诉状将瓜子二手车告上了法庭,理由是瓜子二手车广告中带有“遥遥领先”“全国领先”等违反《广告法》,容易误导消费者的广告语,并索赔1亿元。惊呆一众吃瓜者。

在中国电子商务协会声明和《广告法》的“实锤”下,2017年11月30日,北京市海淀区人民法院正式下发了一则禁令裁定,责令瓜子二手车立即停止使用“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

瓜子二手车却是明知山有虎偏向虎山行,在判决书下达的头一天,11月29日,瓜子二手车发布了一张海报,内容是“截止至11 月 28 日,北京地区成交额超 2 亿”,并配文“2 话不说,遥遥领先”。

既然瓜子二手车执迷不悟,非要踩着整个市场来传递自身领导地位的形象,那其他友商自然也不会干坐着发呆。

次日早上,优信二手车跟着发布了一张类似风格的海报,文字内容针锋相对,直接写上了“截止至11月28日,优信二手车北京地区当月成交额已突破4.5亿”。配上了一个充满嘲讽意味的笑脸表情,可谓是又上演了一出当面打脸的精彩戏码。

最终,以瓜子二手车被重罚1 250万元了此宿怨。自此以后,“遥遥领先”“全国领先”等广告语便消失在了二手车江湖。

然而,时隔不到1年,人人车又把瓜子二手车给告了。这一次是因为瓜子二手车在综艺节目《中国新说唱》中的广告语,“瓜子二手车,一路超前没得说”“行业领军配备,冠军舍我其谁”等。没想到的是,旧招二用,瓜子二手车再次落败人人车。

如此种种,二手车电商行业,最忙最累的不是市场和运营,而是公关。打不赢市场就打对手,二手车电商的商业模式变成了,“能干倒对手的模式就是最佳商业模式”上。

今年1月30日,优信二手车突然对瓜子二手车发起了攻击,称友商做了一些有损行业声誉的行为,给后者压了虚增营收、编造数据和不实宣传三座大山。瓜子二手车可是久经沙场,直接回怼:在理解别人的商业模式时,不要想不懂就认为它有问题。有这个空,不如好好焦虑自己的业务,某些友商的市值都蒸发7成了。

事实上,网上关于“人人车倒闭”“瓜子二手车倒闭”“优信倒闭”各种黑稿满天飞。总结就是,人人车告瓜子二手车,瓜子二手车告优信二手车,优信二手车告人人车……谁先动的手?反正不是我,是友商!

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